Cadre Théorique d'un Mémoire - 2 Exemples complets

La société X éprouve des difficultés à fidéliser ses clients qui achètent en ligne. Le management souhaite que les clients reviennent sur leur site pour effectuer un second achat et pense qu’en augmentant la satisfaction du client, celui-ci reviendra.

Pour étudier ce problème, nous avons décidé d’établir la problématique, l’objectif et les questions de recherches suivants :

Problématique : Les clients qui effectuent un second achat sur le site sont peu nombreux.

Objectif : Augmenter la fidélité des clients et ainsi générer plus de revenus.

Question de recherche : « Comment améliorer la satisfaction des clients de la société X en ligne afin d’améliorer leur fidélité ? »

Sous-questions :

1. Quel est le lien entre la fidélité du client et sa satisfaction ?
2. Quels sont les niveaux de satisfaction et de fidélité de la clientèle de la société X actuellement ?
3. Quels facteurs affectent la satisfaction et la fidélité des clients de la société X en ligne ?

2.1. Satisfaction client

Thomassen (2003, p. 69) définit la satisfaction comme : « le résultat de la perception consciente ou inconsciente du client en comparant son expérience et ses attentes ».

Kotler & Keller (2008, p. 80) s’appuient sur cette définition, énonçant que la satisfaction du client est déterminée par le « degré de bonheur ou de déception d’une personne, après observation de la performance d’un produit en le comparaison à ses attentes. ».

Si la performance est en-dessous des attentes du client, celui-ci sera insatisfait, alors qu’une performance qui rejoint les attentes du client, le rend au contraire satisfait.

Par contre, si les performances vont au-delà de ses attentes, le client sera « très satisfait ou même agréablement surpris » (Kotler & Keller, 2003, p. 80).

La définition de Zeithaml et Bitner (2003, p. 86) est légèrement différente de celle présentée par Thomassen : « La satisfaction est la concrétisation du souhait du client. C’est un jugement qu’un produit, un service ou bien le produit d’un service amène un niveau de plaisir lors de la réalisation d’un acte de consommation ». Zeithaml et Bitner concentrent ainsi leur attention sur l’obtention d’une certaine satisfaction en lien avec l’achat.

Nous utiliserons la définition de Thomassen pour la présente étude étant donné l’importance que celle-ci donne à la perception. Cette approche correspond à l’offre de la société X car celle-ci est spécialisée dans les produits de luxe. Bien que Zeithaml et Bitner (tout comme Thomassen) indiquent que la satisfaction est une réaction à l’expérience et se concentrent sur un certain type de satisfaction, aucune différenciation n’est faite entre la satisfaction consciente et la satisfaction inconsciente dans leur définition.

La société X déclare dans son énoncé de mission (voir chapitre 1) qu’elle ne souhaite pas seulement vendre un produit, mais aussi un sentiment, une comparaison inconsciente au rôle déterminant. La définition de Thomassen correspond donc davantage à notre étude.

La satisfaction selon de modèle de Thomassen

Selon Thomassen, la valeur prétendue de la proposition et d’autres facteurs externes ont tous deux un impact sur la satisfaction finale du client. Dans le modèle de satisfaction (Fig.1), Thomassen montre que le bouche-à-oreille, les besoins personnels, les expériences passées, le marketing et les relations publiques déterminent les besoins et attentes des clients.

Ces facteurs sont comparés à leurs expériences et cette comparaison expériences/attentes détermine le niveau de satisfaction du client. Le modèle de Thomassen est important pour notre étude, car il révèle dans quelles mesures les clients de la compagnie X sont satisfaits et quelles améliorations sont nécessaires.

Fig. 1 : Création de la satisfaction client (Thomassen, 2007, p.30).

L’Allemagne a un taux de chômage inférieur à la France et un taux de croissance supérieur. Cette différence s’explique principalement par le fait que beaucoup de femmes allemandes décident de devenir des femmes au foyer lorsqu’elles ont des enfants, que beaucoup de personnes en recherche d’emploi acceptent des emplois à temps partiel ou que le télé-travail et home-working se développent.

Le gouvernement français voudrait baisser ses chiffres du chômage et hésite entre différentes stratégies, dont celle du modèle allemand.

Pour étudier ce problème, nous avons décidé d’établir la problématique, l’objectif et les questions de recherches suivants :

Problématique : Le modèle allemand pour lutter contre le chômage pourrait peut-être s’appliquer en France.

Objectif : Diminuer le chômage en France pour augmenter la croissance.

Question de recherche : « Comment déterminer si le modèle allemand de lutte contre le chômage pourrait s’appliquer en France ? »

Sous-questions :

1. Quel est le lien entre chômage et croissance ?
2. Quels sont les différents types de chômages ?
3. Quels facteurs affectent les chiffres du chômage et la croissance ?

2.1. Chômage

Selon le BIT, est chômeur toute personne (de 15 ans ou plus) qui remplit les critères suivants :

• « être sans travail »,
• « être disponible pour travailler »
• « rechercher activement un emploi, ou en avoir trouvé un qui commence ultérieurement ».

Le chômage pour l’INSEE est plus souple que celle du BIT et plus précise, distinguant 8 différentes catégories de chômeur. Elle reprend les critères précédemment énoncés en les atténuant. Aussi la catégorie 1 dispose de quatre critères :

• Le chômeur ne pas avoir d’emploi ou disposer d’une activité réduite, de moins de 78 heures pour le mois
• Le chômeur doit être disponible immédiatement
• Le chômeur doit rechercher un emploi à plein-temps, puisqu’il peut exercer une activité réduite
• Le chômeur doit être inscrit à Pôle Emploi. Il s’agit donc de la seule démarche active que recense l’INSEE contrairement au BIT.
• L’INSEE comptabilise des chômeurs de plusieurs catégories, qui répondent seulement à un ou plusieurs éléments, du chômeur à temps partiel (catégorie 2) à une personne qui a exercé une activité de plus de 78 heures.

Pour être chômeur selon le système statistique européen Eurostat, il faut avoir été sans travail durant la semaine de référence (soit moins d’une heure hebdomadaire d’activité) et avoir fait des démarches spécifiques en vue de retrouver un emploi, sans forcément s’être déclaré comme chômeur auprès de l’administration.

Enfin, aux États-Unis, le Bureau of Labor Statistics compte comme chômeurs les personnes n’ayant pas d’emploi, en ayant cherché un activement durant les 4 semaines passées, et disponibles pour travailler.

Nous utiliserons la définition de l’Eurostat pour la présente étude étant donné que nous mettrons en relation deux pays européens, la France et l’Allemagne. Les définitions du BIT et de l’INSEE sont très franco-centrés et celle du Bureau of Labor Statistics ne s’appliquerait pas en Europe. 

Le chômage et la croissance

La loi d’Okun a été proposée par Arthur Okun en 19621. Elle décrit une relation linéaire empirique entre le taux de croissance (du PIB) et la variation du taux de chômage. En dessous d’un certain seuil de croissance, le chômage augmente ; au-dessus de ce seuil, il diminue, à élasticité constante.

La loi d’Okun constitue « un lien de toute première importance entre les marchés des produits et celui du travail » qui permet aux économistes de prévoir les effets d’un taux de croissance donné sur le chômage. C’est-à-dire que l’augmentation de 4 % du PIB effectif réduit le taux de chômage de seulement 0,5 %, d’après les estimations (Olivier Blanchard et Daniel Cohen, Macroéconomie, Ed.Pearson, Paris, 2006).

Nous utiliserons la loi d’Okun dans notre recherche comparative afin de trouver une solution au chômage en France en nous basant sur l’expérience allemande.

Fig. 1 : Croissance trimestrielle et évolution du taux de chômage aux États-Unis entre 1947 et 2002.