Le modèle des 5 forces de la concurrence de Porter
La méthode d’analyse des 5 forces de la concurrence de Porter permet aux professionnels comme aux étudiants de réaliser une étude précise d’une entreprise et de son marché.
L’article présente les grandes lignes du modèle des 5 forces de Porter et définit les différents facteurs présents à travers cet outil analytique.
Remarque : le modèle des « cinq forces de Porter » considère qu’un « concurrent » est tout intervenant économique qui est susceptible de réduire la capacité d’une entreprise à générer du profit.
Vous pouvez aussi consulter…
1. La matrice SWOT.
2. L’analyse PESTEL.
Qu’est-ce que le modèle des 5 forces de Porter ?
Le modèle des 5 forces de Porter est une méthode d’analyse de marché prenant en considération divers facteurs sur lesquels une entreprise peut agir pour optimiser son avantage concurrentiel.
À travers le phénomène de mondialisation et la libre circulation des marchandises, l’environnement concurrentiel des entreprises évolue sans cesse. Désormais, plusieurs facteurs sont susceptibles d’affecter l’activité et les bénéfices d’une entreprise.
Face à ce constat, le professeur en stratégie d’entreprise à Harvard, Michael Porter, a établi un modèle d’analyse basé autour de 5 forces :
- Le pouvoir de négociation des clients.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
- La menace des produits ou services de substitution.
- La menace d’entrants potentiels sur le marché.
- L’intensité de la rivalité entre les concurrents.
Un sixième facteur peut être ajouté, même s’il n’a pas été théorisé par Porter à la base : l’Etat avec l’environnement politique et la législation.
L’ensemble de ces facteurs peut agir sur la performance d’une entreprise à travers des actions directes ou indirectes.
“L’approche de l’économie industrielle, et notamment celle de Porter, situe son analyse au niveau du secteur. Ainsi, Porter (1980) distingue cinq forces concurrentielles et propose le concept de « rivalité élargie ». Cette concurrence génère l’affrontement entre les différentes parties en présence et seule cette relation est envisagée”. Xavier Lecocq, Saïd Yami (2004)
L’étude de ces forces permet d’identifier les facteurs de succès et les stratégies à établir.
On considère aussi que la maîtrise de ces facteurs permet aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel certain.
Description des 5 forces de Porter
Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d’une entreprise.
1. Le pouvoir de négociation des clients
Ce premier facteur vise à étudier et à prendre en compte l’impact de la négociation des clients pour une entreprise.
En effet, sur un marché, les clients détiennent un pouvoir de négociation qui peut influencer la stratégie des entreprises.
En influençant le prix et certaines conditions de vente, les clients déterminent la rentabilité du marché.
Des clients peu nombreux face à une offre de producteurs multiples ont ainsi de plus grandes possibilités de négociation (ex : dans la grande distribution).
Les clients disposent ainsi d’un fort pouvoir de négociation si :
- ils sont nombreux (oligopsone) ;
- ils peuvent produire l’offre eux-mêmes ;
- il existe des sources d’approvisionnement de substitution ;
- le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est faible ou élevé et prévisible (quand l’offre est standardisée).
Exemple
Exemple pour une entreprise qui développe une application mobile autour de la musculation, la menace des clients ne serait pas forte car ils sont nombreux et dispersés. Leur menace est donc moindre.
2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
L’activité d’une entreprise peut également être impactée par le pouvoir des fournisseurs qui dépend de leur capacité à imposer aux entreprises leurs conditions de marché.
Le coût du changement des fournisseurs peut varier en fonction de leur nombre, la force de leur marque ou de la différenciation de leurs produits.
Ainsi, les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé lorsque :
- leurs clients sont nombreux et dispersés ;
- ils sont eux-mêmes concentrés et peu nombreux ;
- le coût de transfert est fort ;
- il existe une menace d’intégration vers l’aval de la part des fournisseurs.
Exemple
En effet, avec un nombre réduit de professeurs qui donnent des conseils et des cours sur l’application, ils peuvent avoir un impact fort sur l’activité de l’entreprise. Leur pouvoir de négociation est donc élevé.
3. La menace des produits ou services de substitution
Pour une entreprise, les produits de substitution sont une alternative aux offres traditionnelles (ex : les trottinettes électriques à la place des trottinettes classiques pour une entreprise qui produit ce type d’objets).
Ces produits de substitution sont une menace quand leur rapport qualité-prix est supérieur à celui de l’offre établie.
Ainsi, quand une entreprise fait face à un produit de substitution qui menace son activité, elle peut :
- augmenter la fonctionnalité de ses produits (par exemple ajouter des fonctionnalités) ;
- réaliser une baisse de ses prix ;
- abandonner l’offre actuelle et passage au produit de substitution ;
- abandonner ce marché.
Exemple
Pour l’entreprise développant une application de musculation, les produits de substitution sont nombreux : vidéos YouTube, articles en ligne, livres, autant de produits qui ont un pouvoir important sur l’entreprise de musculation.
Il sera donc conseillé d’adapter son offre pour endiguer les effets de ses produits de substitution (baisse des prix, nouveaux produits, nouvelles formules d’abonnement, vidéos en ligne gratuites).
4. La menace de nouveaux entrants potentiels sur le marché
L’arrivée sur un marché de nouveaux concurrents est l’une des principales menaces pour l’activité d’une entreprise.
L’arrivée de ces nouveaux entrants peut néanmoins être ralentie par l’existence de plusieurs barrières comme :
- des brevets techniques ou technologiques déjà existants ;
- des investissements réalisés en amont ;
- l’image et la représentativité de marque des entreprises déjà établies ;
- le temps nécessaire pour les rentabiliser ;
- les normes ou les standards techniques ;
- les mesures protectionnistes ;
- les barrières culturelles.
Ces moyens compliquent l’entrée de nouveaux concurrents. Il s’agit pour les concurrents déjà en place sur un marché, de renforcer ces barrières à l’entrée.
Exemple
Pour résister à cela, l’entreprise peut s’appuyer sur son ancienneté et sa renommée.
5. L’intensité de la rivalité entre les concurrents
Au sein d’une industrie, différents concurrents luttent pour d’accroître ou maintenir leur position, ainsi que leur part de marché.
Il existe donc entre concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses. Ces rapports dépendent de plusieurs facteurs comme :
- de ses perspectives de développement ;
- du caractère stratégique du secteur ;
- de l’attractivité du marché ;
- de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie ;
- du nombre d’entreprises ;
- de la taille et de la diversité des concurrents ;
- de l’importance des coûts fixes ;
- de la possibilité de réaliser des économies d’échelle ;
- du caractère banal ou périssable des produits…
Exemple
Tableau récapitulatif
| Les 5 facteurs du modèle de Porter | Caractéristiques |
|---|---|
| Le pouvoir de la négociation client. | Les clients influencent les stratégies des entreprises en détenant un fort pouvoir de négociation. Ils influencent les prix et les conditions de vente, ils déterminent la rentabilité d’un marché. |
| La négociation des fournisseurs. | Les fournisseurs détiennent un pouvoir sur l’activité d’une entreprise. Ils peuvent en effet imposer à celles-ci leurs propres conditions de marché à travers leur coût de changement. |
| La menace des produits ou services de substitution. | Les produits ou services de substitution peuvent être une menace pour une entreprise lorsque leur rapport qualité-prix est supérieur à celui de l’offre actuel. |
| La menace des nouveaux entrants. | Sur un marché, l’arrivée de nouveaux concurrents est une véritable menace pour une entreprise. Celle-ci a alors plusieurs barrières pour ralentir l’activité de ces nouveaux entrants. |
| L’intensité de la rivalité avec les concurrents. | Sur un même marché, il existe une forte rivalité entre les différents concurrents. Une entreprise a plusieurs outils en sa possession pour établir un rapport de forces vis-à-vis de ses concurrents directs. |
L’utilité des 5 forces de Porter dans un mémoire
La méthode des 5 forces de Porter est un outil d’analyse qui peut être utilisé dans un travail de recherche comme un mémoire ou une thèse.
Si l’étudiant chercheur réalise un travail de recherche autour d’une entreprise, le modèle des 5 forces de Porter peut lui permettre :
- d’analyser la situation générale de l’entreprise ;
- de comprendre les forces en présence et les avantages compétitifs pour cette entreprise ;
- d’analyser les choix de l’entreprise en termes d’investissement et d’innovation ;
- de comprendre les risques qui pourraient peser sur l’activité économique de l’entreprise ;
- d’identifier et proposer des stratégies de développement à partir des opportunités et des menaces du marché.
Exemple d’analyse avec le modèle de Porter
Voici un exemple d’analyse avec le modèle de Porter sur Tesla Motors.
Pour mesurer l’environnement concurrentiel, on va s’aider de la matrice de Porter :
La menace de nouveaux entrants est faible, en effet proposer un véhicule électrique demande des coûteux investissements en recherche et développement. L’avance de Tesla n’est pas sans conséquence, car l’entreprise propose avec la voiture, un réseau de recharge mondial… ce qui est difficile à reproduire pour un concurrent sans de lourds investissements.
Le pouvoir de négociation des clients existe, en effet, il s’agit d’une voiture, ce qui représente un coût élevé pour les consommateurs. Pour autant, Tesla met en avant l’absence de carburants et de coûts de maintenance. Il faut donc le prendre en compte dans le prix d’achat de la voiture. La stratégie de Tesla de vendre uniquement dans des concessions propres ou en précommande sur Internet lui confère un certain pouvoir sur ce marché qui rend donc ce pouvoir de négociation relatif.
Cependant, il existe de nombreux produits de substitution, il peut s’agir de véhicules non-électriques ou plus globalement d’autres moyens de transport (bus, train, avion…).
L’intensité de la rivalité entre les concurrents est relative. Il y a de plus en plus de concurrents sur le marché, mais ces concurrents n’offrent pas un produit aussi qualitatif et luxueux (différents segments). La rivalité risque d’augmenter avec le modèle 3 de Tesla, un modèle plus accessible au grand public.
Enfin, Tesla se targue de maîtriser l’ensemble de sa chaîne de production, ce qui rend le pouvoir de négociation des fournisseurs assez faible.
Grâce à l’étude de plusieurs facteurs, la méthode d’analyse des 5 forces de Porter permet de collecter des informations par rapport à l’environnement d’une entreprise et de son marché.
Cet outil peut être utilisé en complément d’une analyse SWOT ou PESTEL ou d’une étude de cas.
Citer cet article de Scribbr
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, . (2020, 08 juillet). Le modèle des 5 forces de la concurrence de Porter. Scribbr. Consulté le 18 novembre 2024, de https://www.scribbr.fr/methodologie/modele-des-forces-de-porter/
